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lundi 11 avril 2011

Démocratisation, Social CRM et spécialisation : les nouvelles tendances de la veille d’information

81% des internautes passent aujourd’hui passent par le Net avant de réaliser un achat.

« Tendances de la veille 2011 », un nouveau Livre Blanc fruit de l’initiative d’une dizaine d’experts de la veille en information, rappelle ce chiffre que chaque CEO de PME devrait afficher dans son bureau.


Démocratisation du processus de veille, social CRM et spécialisation

A l’instar des internautes Lambda, pour les entreprises, la veille d’information devient une discipline de plus en plus commune. Cela dit, la pratique évolue. Parmi les récentes tendances de la veille mises en exergue dans le livre blanc, épinglons-en trois :
  • la démocratisation du processus de veille
  • le social CRM
  • la spécialisation de la veille
Pour Entreprise Globale, j’ai interrogé Pierre-yves Debliquy, Expert en veille et intelligence stratégique (Euresis, Brainsfeed) sur ces thématiques.

Entreprise Globale :
Selon le Livre Blanc, la veille d’information en entreprise tend à devenir accessible et, dès lors, à devenir plus transversale. Comment se traduit concrètement, selon vous, cette démocratisation ?

Pierre-yves Debliquy :
Il faut distinguer deux grandes pratiques de veille :
-Tout d’abord, le suivi des sites internet ou l’abonnement à des flux RSS, ce que l’on désigne comme le suivi des sources 1.0. Il s’agit d’une veille volontariste qui reste encore mal connue et mal comprise de la majorité des membres du personnel. Typiquement, elle recouvre la veille technologique, juridique, environnementale… Faute d’appropriation, cette veille reste l’apanage des spécialistes.
-A côté de cette première forme de veille émerge désormais la veille opérée à partir des outils 2.0 tels que Facebook et Twitter. Cette version 2.0 tend à démocratiser la veille au sein des entreprises. Les outils sociaux mettent à portée de main, d’une manière plutôt naturelle et intuitive, l’information qui concerne nos pairs. Ce processus de veille porte essentiellement sur les individus en tant que consommateurs.
In fine, les deux mondes se croisent. Les leaders d’opinion, notamment, relayent l’information qu’ils trouvent dans le monde 1.0 sur les réseaux sociaux (2.0), laquelle percole dès lors vers tous.
EG :
A vu de la participation grandissante de tous au processus de veille, peut-on considérer que la veille d’information est de moins en moins un métier à part entière ?
PYD :
Il ne faut pas négliger l’émergence d’applications intégrées de veille. Des outils tels que Digimind. A travers eux, on peut effectivement imaginer une démocratisation de la veille dans l’entreprise, dans la mesure où ces outils vont prendre en charge toute la partie technique et donc toute la partie difficile. Certains outils de Business Intelligence, sur base de concepts et d’univers propres à certains métiers ou acteurs dans l’entreprise, donnent aussi automatiquement accès à de l’information. Ces outils pourraient avoir un effet bénéfique en terme de démocratisation, voire de délocalisation de l’activité de veille. Cela dit, je pense que les professionnels de la veille vont continuer à garder la maîtrise de leur métier.
EG :
On parle de plus en plus de Social CRM (Customer Relationship Management). Le Livre Blanc l’évoque également. Les applications sociales vont aider à alimenter les bases de données de clients, la gestion des suivis de clientèle, etc. Que pouvez-vous nous en dire ?
PYD :
Les commerciaux d’une entreprise ont un besoin impératif de savoir comment réagissent les consommateurs. Ces derniers réagissent souvent sur base d’opinions issues des leaders d’opinion? Il est donc légitime d’identifier et de surveiller ces leaders d’opinion (…) Il est important de les intégrer dans la partie de la relation clientèle, pour identifier ceux qu’on va informer de manière préférentielle ou en cas de crise ou de développement de marché. Je pense qu’on ne peut envisager d’interpréter, de gérer que les actions de leaders d’opinion. Pour moi, le social CRM ne va pas descendre jusqu’à l’individu… à moins de mettre en place un réseau social spécifique dans son environnement et autour de son produit.
EG :
Pourrait-on imaginer que le social CRM soit un outil pour tester un produit avant de le lancer sur le marché ?
PYD :
Oui… Il ne faut toutefois pas confondre les concepts de veille et de Business Intelligence. Ce dernier relève plutôt de l’exploitation des statistiques internes à l’entreprise pour essayer de comprendre le comportement des consommateurs sur base de ces données-là. Le social CRM nous amène, par contre, à capturer de l’information produite à l’extérieur de l’entreprise. Dans mon esprit, le rôle du veilleur reste externe.
EG :
Autre tendance soulevée dans le Livre Blanc, le métier de veilleur se spécialise et se segmente. Pourquoi ?
PYD :
Selon moi, cette tendance découle de l’émergence de nouveaux outils. Les outils de veille 2.0 sont faciles à utiliser. La veille 1.0 vise d’autres sources. Encore, une fois, ce n’est pas un domaine investi par les nouveaux veilleurs. Quant à la veille 0.1 (faite par les documentalistes et ceux qui font de la veille sur du papier), on ne voit pas de changement dans leurs pratiques. Donc, je pense que c’est l’émergence des nouveaux outils qui crée de nouvelles pratiques. Et, il y a encore beaucoup d’acteurs qui publient en 1.0 ! Donc, la veille 2.0 est quand même très parcellaire.
EG :
La veille 2.0 ne présente-telle pas l’avantage de se faire en temps réel?
PYD :
Toute la question est de savoir si le temps réel est important. Il y a des secteurs très sensibles au temps réel, mais il y a tout un pan de l’économie qui n’est pas impacté par le temps réel. De plus, le temps réel n’est important que pour les entreprises capables de réagir en temps réel.